本書以廣告學、寫作學理論為基礎，結合傳播學、心理學、市場營銷學理論，從市場經濟的性質和我國的國情出發(fā)，吸收與借鑒國內外廣告文案寫作經典理論和最新研究成果，探討廣告文案寫作活動的特點及其規(guī)律性。本教材在內容和體系上有明顯的特色，力求更實用；在體例和風格方面，力求可視性、可讀性，并且將可讀性與理論性、實踐性與指導性綜合起來，以求最佳組合，是針對高職高專教學對象編寫出的較適用、較實用的教材。其教學目的是使學生掌握廣告文案寫作活動的基本特點和基本原理，著重培養(yǎng)和提高他們廣告文案的寫作能力。

本書為高職高專藝術設計類規(guī)劃教材，內容全面闡述了廣告文案寫作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒體類別、商品類別和行業(yè)類別廣告文案的寫作技巧和方法，構建起廣告文案寫作的理論與方法框架。本書共十二章，分別為：廣告文案寫作概論，廣告文案執(zhí)行廣告策略，廣告文案的創(chuàng)作與表現，廣告文案的結構構成與寫作，報刊媒體的廣告文案寫作，廣播媒體的廣告文案寫作，電視媒體的廣告文案寫作，網絡媒體的廣告文案寫作，其他媒體的廣告文案寫作，不同信息內容的廣告文案寫作，不同行業(yè)內容的廣告文案寫作，軟文廣告文案寫作。
本書主要作為高職高專教材，也可以作為中等專業(yè)學校教材，也可供經濟、營銷、廣告、傳播、中文、新聞、藝術設計、行政管理、工商管理、公共管理等專業(yè)學生作基礎課或專業(yè)課、選修課教材。

第一章　廣告文案寫作概論
第一節(jié)　廣告文案寫作的概念
一、關于廣告
二、廣告文案的發(fā)展歷程
三、廣告文案的科學含義
第二節(jié)　廣告文案寫作的基本特性與 目的
一、廣告文案寫作的基本特性
二、廣告文案寫作的目的
第三節(jié)　廣告文案寫作的原則
一、簡潔性原則
二、真實性原則
　 三、原創(chuàng)性原則
四、有效傳播原則
第四節(jié)　廣告文案撰稿人的相關素質要求
一、廣告文案撰稿人的職責與素質要求
二、廣告文案撰稿人的思維方式
三、廣告文案撰稿人的創(chuàng)造力和溝通力
四、廣告文案撰稿人的思辨力和表現力
[思考與討論]
[實踐與實訓]
第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略
第三章　廣告文案的創(chuàng)作與表現
第四章　廣告文案的結構構成與寫作
第五章　報刊媒體的廣告文案寫作
第六章　廣播媒體的廣告文案寫作
第七章　電視媒體的廣告文案寫作
第八章　網絡媒體的廣告文案寫作
第九章　其他媒體的廣告文案寫作
第十章　不同信息內容廣告文案寫作
第十一章　不同行業(yè)內容的文案寫作
第十二章　軟文廣告文案
參考文獻